Big Data, un término que ha desplazado el famoso «2.0», que en sus inicios vino a revolucionar las conversaciones en el entorno digital. Este es el nuevo concepto que nos toca entender y aprender.
En el primer foro de la Asociación Dominicana de Empresas de Comunicación Comercial ADECC, «Big Data, Big Idea..¿cuál es la formula correcta?», pudimos escuchar a representantes de tres grandes agencias publicitarias del país, Partners Ogilvy, Mullenlowe Interamerica y Pages BBDO, cada una contando, desde su punto de vista, su experiencia en la difícil tarea de interpretar el Big Data para obtener resultados favorables para las marcas.
Es imposible hablar de Big Data sin hacer un primer intento de definir el concepto. Wikipedia nos ayuda con esta definición:
Big Data, Inteligencia de datos o datos a gran escala es un concepto que hace referencia a un conjuntos de datos tan grandes, que aplicaciones informáticas tradicionales de procesamiento de datos no son suficientes para tratar con ellos y los procedimientos usados para encontrar patrones repetitivos dentro de esos datos.
Hablando con el Sr. Mite Nishio, antes de comenzar la conferencia, me advirtió que el intento de ADECC es tratar de aterrizar a un lenguaje, lo más simple posible, este complejo concepto que pertenece al mundo de la informática, o de las tecnologías de la información y las comunicaciones. Concepto que los profesionales de todas las carreras dirigidas a los consumidores, nuestros los clientes, a las personas en sí, tenemos que aprender a entender, para poder aprovecharlo en beneficio de nuestro ejercicio.
En castellano simple, el Big Data es la gran masa de información que se genera día a día en Internet por los miles de consumidores que están constantemente ejecutando transacciones, interactuando a través de diferente dispositivos y dejando una huella por la vida, que se aloja en la gran nube online y que, sin duda, es una mina de oro para quienes logren interpretarla.
El punto es cómo logran estas agencias acceder a los datos, para convertirlos en informaciones que nos permiten identificar hallazgos, que finalmente se convertirán en los valiosos Insights que nos guiarán a desarrollar las grandes ideas creativas. Parafraseando a Dionni Lyn Vargas, de Mullenlowe Interamerica.
La realidad es que el primer reto es lograr que los clientes se animen a compartir su «información confidencial» con las empresas consultoras, que necesitan acceder a toda la data que generan en su gestión comercial. Quienes compran, cuándo lo hacen, cómo cambian ese comportamiento.
Luego está saber qué hacer estratégicamente con esa información para que no sean simplemente datos, sino que se conviertan en insights. Francesco Abbatescianni, de Pagés BBDO dejó muy claro que todos estamos conscientes de que el Big Data para nada es un tema nuevo, la necesidad de entender al consumidor a través de su comportamiento, es el principio básico del mercadeo y la publicidad desde sus inicios. Lo nuevo aquí es que ahora hay tanta información que se hace cada vez más difícil procesarla, y nos estamos perdiendo muchísima data valiosa que los clientes, por lo menos en este país, aún no están listos para compartir.
Se habla mucho de los cambios en la forma de hacer publicidad y el Big Data trae la posibilidad de entender al consumidor de tal forma que vayamos directo a lo racional, con mensajes concretos que lo guíen a la compra. Preguntó Francesco: ¿Significa esto el fin de la big Idea?, ¿Tenemos que innovar y buscar nuevas formas de hacer campañas, que sean más data-driven y menos creativity-driven? La respuesta fue clara y precisa. No. Los números y datos por si solo no son suficientes. La interpretación siempre será imprescindible y ahí entra el papel del analista, del creativo, del planner.
Tansi Santos, de Partners Ogilvy ofreció una alternativa para el mercado local, al presentar una nueva herramienta que la empresa ha sacado en colaboración con Google. Se trata de Ogilvy Brain powered by Google una herramienta que permitirá unir la información de negocio con todos los datos que pueden generar la comunicación y las fuentes secundarias, convirtiéndose en el más poderoso procesador de información. El elemento diferenciador aquí, como dijo Tansi, es la oportunidad de agregar a la información el elemento de la creatividad. Por ahora solo están trabajando la herramienta en Colombia, pero tienen intereses de traerla pronto al país.
Una de las áreas más complicadas del social media es el monitoreo de los resultados y el análisis para la posterior toma de decisiones. Digo que es complicado porque es la parte cruel de cualquier estrategia, ya que es muy fácil plantear objetivo y proponer tácticas para alcanzarlos, la piña se pone agria cuando monitoreamos las acciones y nos damos cuenta de la realidad.
Pamely Hernández Pión 