Okja es una película de crítica social en contra de la industria cárnica y la alteración de alimentos con transgénicos. Se trata de la historia de Mija y Okja, una pequeña niña Koreana y su cerda, la cual fue criada como un miembro más de una pequeña familia.
La trama se desenvuelve en las aventuras a las que se enfrenta Mija para rescatar a su querida amiga. No quiero profundizar mucho en los detalles de la historia, por si alguien se interesa en verla, está disponible en Netflix.
Sobre lo que quiero enfocarme es en las enseñanzas de comunicación corporativa y marketing que nos deja esta película. Indistintamente de las implicaciones éticas, que también podemos verlas como una enseñanza, de lo que no debemos hacer.
- La reinvención del legado.
Uno de los grandes atributos de algunas marcas es el legado construido a través de los años. Pero qué pasa con aquellas historias familiares cuya trayectoria no son merecedoras de orgullo. En la película vemos como la heredera de una fábrica se da a la tarea de limpiar la reputación de “Industrias Mirando”, que ha pasado por dos direcciones fatídicas que dejaron una muy mala imagen frente a los consumidores.
Lucy Mirando, la nueva CEO de la compañía, se propone limpiar la reputación de Industrias Mirando y lo hace desde la “honestidad”, reconoce los errores cometidos en el pasado, los enfrenta con cierto matiz de humor y se propone cambiar completamente el rumbo de la historia. Construyendo un nuevo legado.
- Sentido de responsabilidad social alineando la operación a una causa significativa.
Un matadero de animales que experimenta con alteración genética. Este es un tipo de negocio que genera muchas opiniones en contra, sin embargo, ellos lo justifican inteligentemente con una razón de ser que lo hace necesario: Erradicar el hambre.
Apalancándose en cifras crudas, Industrias Mirando gira la percepción de la opinión pública y les hace entender que su operación tiene la misión de salvar el mundo.
- La magia de las historias para conectar emocionalmente.
Reconociendo y aprovechando al máximo el poder las historias, Lucy Mirando construye una narrativa emocional e inspiradora que cautiva a las audiencias y las lleva a interesarse en una industria de la cual el “El New York Times” nunca habría escrito nada.
En el discurso de lanzamiento Lucy Mirando dice: “Al mundo se le acaba la comida, y no estamos prestando atención. Faltaba un milagro, y ocurrió uno”.
Es ahí cuando todas las cámaras de los periodistas en la rueda de prensa comienzan a grabar. La ejecutiva cuenta la historia de una super cerdita que fue encontrada milagrosamente en una granja de Chile. Matiza con ficción la realidad de la experimentación científica al contar que la super cerdita fue apareada y nacieron 26 “cerditos milagrosos”. Aclara que estos serán criados por los mejores granjeros alrededor del mundo. Y es así como surgen los relatos.
- Consumer engagement: Conectar al consumidor y llevarlo a vivir una experiencia.
La estrategia no se limitó solo al storytelling, sino que Industrias Mirando creó toda a una competencia donde cada granjero tenía que cuidar a su cerdo y criarlo con técnicas autóctonas de cada cultura. Momento perfecto para posicionar el mensaje de que sus animales son criados de forma orgánica.
Aunque esto no está reflejado en la película, podemos imaginarlo. Una campaña tipo reality por 10 años. Los 26 países donde Mirando tiene fabricas enfocados en dar seguimiento a su cerdito y pendientes del fin de la competencia. Como premio el granjero con el cerdito mejor cuidado viajaría a un gran evento en New York. Sin duda esto daría material para mucho contenido de Brand PR.
- Marketing de influenciadores: El endoso de un experto.
Una fábrica de cárnicos por sí misma no tendría aval para dar credibilidad a esta historia de los cerditos. Por eso inteligentemente Industrias Mirando se asoció a un Zoólogo muy famoso del momento, para que personalmente les diera seguimiento a los cerditos y se convirtiera en la imagen de la compañía. ¿Quién dudaría de las buenas intenciones de esta industria, que está siendo avalada por un amante de los animales?
- Blindaje ante potenciales crisis.
Aunque esto tampoco se vio en la película, suponemos que una compañía que le dio tanta importancia al marketing y las relaciones públicas, sin lugar a dudas también debió preparar una estrategia de blindaje para poder dar respuesta ante cualquier atentado contra su reputación. Después de todo, se trata de una industria muy sensible que tiene muchos detractores.
Lo que si se ve más adelante es cuando sale a escena FLA (Frente de Liberación Animal), un grupo de defensores los derechos de los animales. En un salón de conferencias se reúnen todos los responsables del negocio para estudiar el impacto negativo de un atentado contra la compañía. Una vez más terminan utilizando la comunicación, esta vez para convertir una crisis en oportunidad. No abundo mucho en esta parte, porque no quiero hacer spoilers.
- Storydoing: Lo que falto en la película, pero que también nos deja una enseñanza.
La comunicación no puede ser una pantalla cuidadosamente diseñada para engañar a los consumidores. Mucho menos en este contexto hipertransparante e hiperconectado, donde prácticamente no existen los secretos. Todas las estrategias de comunicación le sirvieron a Industrias Mirando para construir una fantástica fachada que por muchos años cautivó a la audiencia, pero que tarde o temprano fue expuesta a la luz.
Cuál es la enseñanza de esta parte, de nada servirán las mejores estrategias de comunicación, mercadeo, publicidad, etc., si la empresa no se preocupa genuinamente por el bienestar de la comunidad y la sostenibilidad de su operación, lo consumidores terminarán rechazándola.
Aunque las apariencias pueden contar cualquier cosa, el verdadero éxito de una compañía solo podrá alcanzarse en la medida en que el negocio se preocupe por el bienestar colectivo. Vivimos en una sociedad que se autorregula y donde cada vez es más importante la licencia social para operar.
Pamely Hernández Pión 